Vous et votre voisin ajoutez le même paquet de café à votre panier, sur le même site, le même jour. Vous le payez 4,99 euros. Lui, 3,99.
Personne ne vous a prévenu. Un algorithme a simplement estimé, d'après ce qu'il sait de vous, que vous paieriez plus sans vous en rendre compte.
C'est ce que les chercheurs appellent les « prix de surveillance ». Et l'IA pourrait les rendre beaucoup plus courants.
Prix dynamique ou prix personnalisé ?
Il faut distinguer deux choses.
Le prix dynamique change selon la situation du marché : un billet de train plus cher un vendredi soir, une chambre d'hôtel plus chère pendant un festival. Tout le monde paie le même prix au même moment.
Le prix personnalisé change selon la personne. Il ne dépend plus de l'offre et de la demande, mais de ce que le vendeur sait de vous : votre ville, votre historique d'achats, l'appareil que vous utilisez, votre façon de naviguer. Le but est d'estimer combien vous êtes prêt à payer.
Avec l'IA, qui sait combiner des milliers d'informations sur chaque client, la frontière entre les deux devient de plus en plus mince.
Ce qui se passe déjà
Aux États-Unis, l'autorité de protection des consommateurs, la FTC, enquête depuis 2024 sur ces pratiques. Elle a constaté que des intermédiaires proposaient aux commerçants d'ajuster leurs prix à partir de données aussi variées que la localisation précise, l'historique de navigation ou même les mouvements de la souris. Elle propose désormais d'obliger les commerçants à signaler ces prix personnalisés. Son président l'a résumé : quand on voit un prix affiché, on s'attend à ce que ce soit le même pour tout le monde.
Des enquêtes de l'association de consommateurs américaine Consumer Reports ont aussi relevé des écarts de prix pour des produits identiques sur la plateforme de courses Instacart, qui conteste ces résultats et a mis fin à ses tests de prix par IA. Plusieurs États américains ont commencé à encadrer, voire interdire, ces pratiques.
Depuis mai 2022, une règle européenne de protection des consommateurs, appliquée en France, impose aux commerçants en ligne de vous informer lorsque le prix qui vous est proposé a été personnalisé sur la base d'un traitement automatisé. Autrement dit, un prix personnalisé n'est pas interdit en soi, mais il ne peut pas être caché. Si vous découvrez qu'un site personnalise ses prix sans le dire, vous pouvez le signaler.
Comment vous protéger
Comparez dans d'autres conditions. Regardez le même produit en étant déconnecté de votre compte, dans une fenêtre de navigation privée, ou sur un autre appareil. Si le prix change, posez-vous des questions.
Utilisez des comparateurs. Ils affichent les prix de plusieurs vendeurs en même temps, ce qui rend les écarts plus visibles.
Méfiez-vous des programmes de fidélité. Les réductions qu'ils offrent sont réelles, mais elles s'échangent contre des données sur vos habitudes. Ces mêmes données peuvent servir à ajuster vos prix.
Lisez les petites lignes. Cherchez la mention d'un prix personnalisé, obligatoire en Europe.
Signalez les abus. En France, la plateforme SignalConso permet de signaler une pratique commerciale douteuse. Nous avons recensé tous les recours possibles quand une IA vous cause du tort.
Ce qu'on retient
Le prix affiché a longtemps été le même pour tout le monde. C'était si évident qu'on n'y pensait même plus.
L'IA rend possible un monde où chacun paie un prix différent, fixé par un algorithme qui en sait beaucoup sur lui. Ce n'est pas encore la règle, mais c'est techniquement à portée de main. Raison de plus pour garder l'œil ouvert. Et pour se demander ce qu'est, au fond, un prix juste.