Dans un souk, il n'y a pas d'étiquette. Le prix d'un tapis se discute. Le marchand regarde vos chaussures, votre montre, votre façon de parler, et se fait une idée de ce que vous pouvez payer. Vous, de votre côté, faites semblant de vous désintéresser de l'objet. C'est un jeu, avec ses règles.
Pendant la plus grande partie de l'histoire humaine, c'est ainsi que l'on a acheté presque tout. Le prix identique pour tous, affiché sur une étiquette, est une invention étonnamment récente.
Le prix affiché, une révolution
Au XVIIe siècle, en Angleterre, des marchands quakers se distinguent en refusant de marchander : par souci d'honnêteté, ils fixent un prix unique, le même pour chaque client. L'idée reste longtemps marginale.
C'est au XIXe siècle, avec les grands magasins, qu'elle s'impose. Le prix affiché change alors tout. Il rend les achats plus rapides, il permet de comparer, et surtout, il traite tous les clients de la même manière, qu'ils soient riches ou pauvres, habiles négociateurs ou timides.
À Paris, à partir de 1852, Aristide Boucicaut transforme une boutique de la rive gauche en l'un des premiers grands magasins du monde : Le Bon Marché. Parmi ses innovations, des prix fixes et clairement affichés, l'entrée libre sans obligation d'achat, et la possibilité de rapporter un article. Émile Zola s'en inspirera pour son roman Au Bonheur des Dames. Ce qui nous paraît aujourd'hui évident, savoir combien coûte une chose avant d'entrer en négociation, fut en son temps une petite révolution.
Le retour du marchandage, en pire
L'IA pourrait défaire cette révolution. Avec les prix personnalisés, le vendeur peut à nouveau ajuster le prix à chaque client, comme le marchand du souk.
Mais avec une différence de taille. Dans le souk, le jeu était équilibré : le marchand vous jaugeait, vous le jaugiez aussi. Vous pouviez partir, revenir, discuter. Avec un algorithme, le vendeur sait presque tout de vous, votre historique, vos habitudes, parfois votre revenu, et vous ne savez rien de lui. Vous ne voyez même pas qu'une négociation a eu lieu.
C'est un marchandage où un seul des deux joueurs connaît les règles.
Qu'est-ce qu'un prix juste ?
La question est très ancienne. Les philosophes du Moyen Âge, comme Thomas d'Aquin, parlaient du « juste prix » : un prix qui correspond à la valeur de la chose, et non au besoin de celui qui l'achète. Profiter de la détresse ou de l'ignorance d'un acheteur pour lui faire payer plus cher était considéré comme injuste.
Vu sous cet angle, le problème du prix personnalisé n'est pas qu'il soit différent. C'est qu'il soit calculé sur ce que l'on sait de vous, pour prendre le maximum de ce que vous êtes prêt à donner.
L'argument en faveur
Il faut pourtant être juste avec les prix différenciés. Certains sont largement acceptés, et même souhaitables : les tarifs réduits pour les étudiants, les chômeurs ou les familles nombreuses, les tarifs sociaux de l'électricité. Faire payer moins ceux qui ont moins, c'est aussi une forme de justice.
La différence tient en deux mots : transparence et sens. Un tarif étudiant est affiché, connu de tous, et il va dans le sens de celui qui a le moins. Un prix de surveillance est caché, et il va dans le sens de celui qui a le plus d'informations.
Ce qu'on retient
Un prix affiché était une promesse faite à tous : ici, vous serez traité comme n'importe qui d'autre.
L'IA permet de rompre cette promesse discrètement, client par client. La question n'est pas de savoir si c'est techniquement possible. C'est de décider si nous voulons revenir au souk, en laissant un seul des deux camps voir les cartes.