Vous dites à un agent ce dont vous avez besoin. Il compare, sélectionne, achète. Vous recevez l'objet. Avez-vous choisi ? Vous avez formulé un besoin et validé un résultat, ce qui n'est pas rien. Mais l'étape où l'on hésite entre deux options, où l'on découvre qu'on préfère finalement autre chose, a disparu. Et cette étape faisait quelque chose qu'on n'avait jamais eu besoin de nommer.
Nous rapportions ce matin un agent destiné à opérer jusque dans le parcours d'achat. Prenons le temps de la question qu'il pose.
Ce que comparer produisait
On présente la comparaison comme une corvée, et elle l'est souvent. Mais elle faisait trois choses dont aucune n'est remplacée.
Elle précisait le besoin. On croit savoir ce qu'on veut avant de regarder. En pratique, c'est en voyant les options qu'on découvre ce qui compte : cette fonction dont on ignorait l'existence, ce compromis qu'on n'avait pas envisagé. Le besoin se forme dans la comparaison, il ne la précède pas entièrement.
Elle construisait une compétence. Quelqu'un qui a comparé dix appareils photo sait quelque chose sur les appareils photo. Cette connaissance sert au choix suivant, et elle rend moins dépendant.
Elle engageait. Un choix qu'on a pesé, on l'assume. Un choix qu'on a reçu, on le subit. La satisfaction d'un achat tient en partie au fait d'avoir décidé, pas seulement à l'objet.
L'objection sérieuse
Il faut la poser, parce qu'elle est forte.
La comparaison telle qu'elle existe aujourd'hui n'a rien de noble. Elle se déroule dans des interfaces conçues pour orienter, avec des classements payés, des avis douteux et une abondance calculée pour épuiser. Nous l'avons relevé à propos de la recherche web : sur les sujets fortement optimisés, la matière première disponible est de mauvaise qualité.
Dans ces conditions, déléguer à un agent capable de lire cent fiches techniques sans se laisser distraire peut produire un meilleur choix que celui qu'on aurait fait. Ce n'est pas une hypothèse flatteuse pour nous, et elle est probablement juste dans beaucoup de cas.
Un comparateur qui travaille pour vous et un comparateur rémunéré par ceux qui vendent ne font pas le même travail, même s'ils affichent la même interface. Nous l'avons noté ce matin : un agent proposé par une entreprise dont les revenus viennent de la publicité opère dans une configuration particulière. Ce n'est pas une accusation, c'est une question à se poser systématiquement. Un agent qui compare à votre place occupe exactement la position qu'occupaient les comparateurs, les guides d'achat et les classements — et cette position a toujours été disputée par ceux qui ont intérêt au résultat.
Ce qui distingue les deux situations
Tout ne se vaut pas, et le critère utile est celui de la récurrence de l'objet dans votre vie.
Pour un consommable, une pièce de rechange, un article dont seule la conformité compte : déléguer est excellent. La comparaison n'apprend rien, la préférence n'existe pas, et le temps gagné est net.
Pour quelque chose que vous allez utiliser tous les jours pendant des années — un instrument, un outil de travail, un objet dont vous développerez la maîtrise — la comparaison fait partie de l'appropriation. Vous ne choisissez pas seulement un objet, vous commencez à apprendre ce domaine.
C'est la distinction que nous proposions dans notre article sur ce qui mérite d'être automatisé : la question n'est pas le temps gagné, c'est de savoir si la tâche vous apprend quelque chose.
Le risque de long terme
Il y a une conséquence qui dépasse l'achat individuel.
Une préférence qu'on n'exerce plus s'atrophie. Si un système choisit toujours à votre place selon ce qu'il a compris de vous, il vous propose une version figée de ce que vous étiez au moment où il a appris. Vous cessez de découvrir que vos goûts ont changé, parce que rien ne vous met plus en position de le constater.
C'est le même mécanisme que nous décrivions dans notre article sur le consensus : le problème n'est pas qu'on vous impose quelque chose, c'est que l'effort qu'il faudrait pour rencontrer autre chose disparaît.
Ce qu'il faut retenir
La réponse à la question du titre est nuancée : oui, formuler un besoin et valider un résultat est un choix. Mais c'est un choix plus pauvre que celui qui passe par la comparaison, parce qu'il ne peut pas vous faire changer d'avis.
Un choix qui ne peut pas vous surprendre n'est pas tout à fait un choix : c'est une commande. La différence est mince sur un paquet de café, et considérable sur ce qui vous accompagnera longtemps.
Le bon réflexe est donc de se demander, avant de déléguer : est-ce que je pourrais découvrir quelque chose en regardant moi-même ? Si la réponse est non, déléguez sans hésiter. Si elle est oui, le temps que vous perdrez n'est pas perdu.