La phrase qui résume tout
En janvier 2025, sur le forum officiel Microsoft, un utilisateur déçu écrivait à propos de Microsoft Designer : "C'est exactement comme les dealers qui rendent les gens accros à la drogue." Il décrivait un phénomène qui touche désormais tous les grands services IA : les générations illimitées au lancement, suivies d'une limitation drastique une fois que les utilisateurs sont devenus dépendants.
Cette stratégie a un nom : le bait and switch (littéralement "l'appât et le retournement" en français : on attire avec une offre alléchante, puis on la remplace par une moins avantageuse une fois le client engagé). Elle n'est pas nouvelle dans le monde du logiciel, mais l'IA générative l'a poussée à un niveau inédit. Voici comment elle fonctionne, sur cinq cas concrets de 2024-2026.
Cas 1 : Microsoft Designer, le manuel du bait and switch
Microsoft Designer (l'outil de création visuelle de Microsoft, équivalent maison de Canva) est le cas d'école. Lancé en 2024 avec des générations illimitées et gratuites, le service a attiré des millions de PME et créateurs indépendants. Beaucoup ont construit des workflows (flux de travail, séquences d'actions répétées) complets autour de l'outil : créer des visuels Instagram, des cartes de visite, des flyers. Le produit était utilisé quotidiennement par certaines entreprises.
Puis en janvier 2025, une fenêtre est apparue : "Vous avez des crédits IA !". 15 boost par jour. Puis 60 générations par mois si vous étiez abonné Microsoft 365 (la suite bureautique payante de Microsoft, qui inclut Word, Excel, PowerPoint, Outlook). Pour utilisateurs habitués à générer 10 images d'affilée pour trouver la bonne, c'était impraticable. Et Microsoft n'offrait pas de plan "Designer seul" : il fallait souscrire à Microsoft 365 complet pour avoir plus de crédits.
Comme nous l'avons documenté dans notre article sur les grands échecs de l'IA, Microsoft a fini par enterrer Designer en février 2026, après avoir vainement essayé de monétiser la dépendance créée. Le bait and switch a réussi sur le court terme, échoué sur le long terme.
Le bait and switch exploite un biais cognitif documenté : l'aversion à la perte. Une fois qu'on a goûté à un service sans contrainte, en perdre l'accès est psychologiquement plus douloureux que ne jamais l'avoir eu. Les utilisateurs préfèrent payer pour garder ce qu'ils ont gagné gratuitement, plutôt que de chercher une alternative. Toutes les entreprises tech le savent. Et elles l'appliquent méthodiquement à l'IA.
Cas 2 : ChatGPT et la dégradation silencieuse
OpenAI applique le bait and switch d'une manière plus subtile. ChatGPT Plus a été lancé en février 2023 à 20 dollars par mois avec un accès "prioritaire" à GPT-4 (la quatrième génération du modèle de langage GPT, l'IA conversationnelle d'OpenAI). Au début, les utilisateurs avaient un quota élevé. Au fil des mois, les quotas ont été progressivement réduits : 50 messages par 3 heures, puis 40, puis 25 sur certaines périodes de forte demande. Sans annonce publique. Sans communiqué.
Plus subtilement encore, OpenAI a introduit GPT-4 Turbo en novembre 2023, puis GPT-4o en 2024, puis GPT-5 en 2025. À chaque transition, les utilisateurs Plus ont été basculés vers le nouveau modèle, parfois sans pouvoir revenir à l'ancien. Le problème : les modèles "nouveaux" sont systématiquement plus rapides et moins chers à servir, mais pas toujours meilleurs pour toutes les tâches. Plusieurs utilisateurs power (utilisateurs intensifs, professionnels) se sont plaints que GPT-4o donnait des réponses moins approfondies que GPT-4. OpenAI a fini par admettre le problème en 2024.
Le bait and switch ici n'est pas dans le prix (toujours 20 dollars), mais dans la qualité du service livré pour ce prix. Le service vendu en 2023 n'est pas le même qu'en 2026.
Cas 3 : Midjourney et la fin du plan illimité
Midjourney (l'un des principaux services de génération d'images par IA, accessible via Discord) avait un plan "Pro" à 60 dollars par mois qui incluait un "Relax Mode" illimité. Vous pouviez générer autant d'images que vous vouliez, à condition d'accepter une file d'attente plus longue. Pour les créateurs et illustrateurs indépendants, c'était l'offre du siècle.
En 2024-2025, Midjourney a progressivement introduit des limitations sur le Relax Mode, puis l'a transformé en "Yearly Relax Hours" (heures de Relax annuelles). L'illimité réel a disparu. Pour conserver leur productivité, beaucoup d'utilisateurs ont dû passer au plan "Mega" à 120 dollars par mois, voire payer des "fast hours" (heures rapides) supplémentaires. La hausse de coût pour un même volume de travail a souvent dépassé 100%.
Cas 4 : Claude Pro et les "usage caps" cachées
Anthropic, le concurrent direct d'OpenAI fondé en 2021 par Dario et Daniela Amodei (anciens chercheurs d'OpenAI), n'est pas en reste. Claude Pro est vendu 20 dollars par mois avec un accès "étendu" à Claude (leur IA conversationnelle, équivalent de ChatGPT). Mais le mot "étendu" cache une réalité changeante. Selon les périodes, les utilisateurs Pro peuvent envoyer 45 messages toutes les 5 heures, ou 30, ou parfois moins. Le quota varie selon la charge serveur, sans préavis.
Le problème ici est différent de Microsoft : Anthropic ne fait pas de bait and switch sur le prix. L'entreprise modifie simplement la valeur livrée par l'abonnement, sans toucher au tarif. C'est une version plus douce du bait and switch, mais le résultat est similaire : l'utilisateur paye plus cher pour le même service au fil du temps. Comme nous l'avions analysé dans notre article sur le verrouillage OpenAI, ces mécaniques sont structurellement liées à la position de plateforme.
Cas 5 : Higgsfield et la transparence du modèle par crédits
Pour comparer, regardons un cas qui fait l'inverse. Higgsfield (plateforme de génération d'images et vidéos par IA, qui agrège plus de 30 modèles différents sous une interface unique), dont nous avons décrit le système de tarification dans notre article sur Higgsfield MCP, utilise un modèle de crédits transparent. Vous achetez 1 000 crédits par mois pour 49 dollars (plan Plus), et chaque génération consomme un nombre de crédits connu à l'avance (0,5 crédit pour une image Soul, 12 pour GPT Image 2 en 4K, 135 pour une vidéo Seedance 2.0).
Ce modèle n'est pas non plus parfait (les utilisateurs intensifs peuvent vite épuiser leurs crédits), mais il a un avantage majeur : l'utilisateur sait exactement ce qu'il achète. Aucune surprise, aucune dégradation cachée, aucune limitation soudaine. C'est probablement la direction que tous les services IA finiront par prendre, parce que c'est la seule qui résiste à l'épreuve du temps et de la confiance.
Les six règles pour ne pas se faire piéger
Si vous adoptez un nouveau service IA en 2026, voici six règles pratiques pour éviter de tomber dans le piège du freemium illimité.
Règle 1 : ne construisez jamais un workflow critique sur un plan gratuit ou "illimité". Si une entreprise vous offre quelque chose à un prix qui semble trop beau pour être vrai, c'est probablement temporaire. Construisez sur des plans payants stables, même si c'est plus cher au départ.
Règle 2 : préférez les modèles par crédits aux modèles par messages. Un système de crédits transparent (comme Higgsfield) est plus prévisible qu'un système qui parle de "messages prioritaires" ou "accès étendu" sans préciser les quotas.
Règle 3 : lisez les conditions d'utilisation, surtout les clauses qui permettent à l'entreprise de modifier le service unilatéralement. Toutes les entreprises tech se réservent ce droit, mais l'utiliser plus ou moins agressivement varie d'une boîte à l'autre.
Règle 4 : gardez toujours une alternative crédible identifiée. Si vous utilisez ChatGPT, identifiez quel autre service vous utiliseriez à la place demain. Si vous utilisez Cursor (éditeur de code IA), sachez quel IDE (Integrated Development Environment, environnement de développement intégré) vous prendriez en alternative. Le simple fait de connaître cette alternative réduit votre dépendance psychologique.
Règle 5 : suivez vos coûts mensuels réels sur 6 à 12 mois. La plupart des hausses de coût se font par petites touches. Si vous regardez votre facture mois après mois, vous verrez que ce qui coûtait 30 dollars en janvier coûte 65 dollars en décembre, sans que rien dans le service ait fondamentalement changé.
Règle 6 : soyez prêt à partir. La meilleure défense contre le bait and switch, c'est la capacité de quitter. Exportez régulièrement vos données. Documentez vos workflows. Testez périodiquement des alternatives. Une entreprise qui sait que ses utilisateurs peuvent partir ne se permet pas de les rançonner.
Le marché va-t-il se discipliner ?
La vraie question est de savoir si les pratiques de bait and switch vont continuer à se généraliser, ou si la concurrence va finir par imposer plus de transparence. Plusieurs signaux pointent dans des directions opposées.
D'un côté, la consolidation du marché autour de quelques géants (OpenAI, Anthropic, Google, Microsoft) facilite les pratiques opaques. Quand il y a peu d'alternatives crédibles, les utilisateurs subissent. C'est exactement ce que nous avions décrit dans notre article sur le verrouillage.
De l'autre, l'émergence de modèles open source (modèles dont le code et les paramètres sont publiés librement, accessibles à tous) puissants (DeepSeek V4 chinois, Mistral Large français, Llama de Meta) crée une concurrence par le bas qui force les acteurs commerciaux à rester compétitifs. Un utilisateur lassé par les pratiques d'OpenAI peut désormais faire tourner DeepSeek V4 sur ses propres serveurs pour quelques dollars. Cette option n'existait pas il y a deux ans.
Le marché va probablement se polariser : d'un côté, les services premium avec des conditions stables et transparentes, plus chers mais fiables. De l'autre, les services gratuits ou très bon marché, avec des conditions qui évoluent et de la friction. À chaque utilisateur de choisir son camp.
Pour aller plus loin sur ces enjeux, vous pouvez consulter notre analyse des démos IA truquées qui montre comment ces mêmes acteurs vendent leurs produits à l'avance, et notre article sur la bulle IA qui replace ces pratiques tarifaires dans la pression économique générale du secteur. Il vaut mieux choisir consciemment qu'accepter passivement.