Votre médecin vous conseille un médicament. Le conseil est bon, le traitement fonctionne. Puis vous apprenez que le laboratoire qui le fabrique lui verse une prime à chaque ordonnance.
Rien n'a changé dans le médicament. Et pourtant, quelque chose s'est cassé. Vous ne pouvez plus savoir si le conseil était pour vous, ou pour lui.
Un confident pas comme les autres
On ne parle pas à ChatGPT comme on lit un journal. On lui confie des choses : un symptôme qui inquiète, un problème d'argent, une dispute, une hésitation avant de voter. Pour beaucoup, il est devenu une sorte de confident, disponible à toute heure, qui ne juge pas.
Ce confident va désormais afficher des publicités. OpenAI teste déjà des annonces aux États-Unis, et vient d'annoncer un nouveau format en images. L'entreprise le promet : la publicité n'influence pas les réponses.
Prenons cette promesse au sérieux. Supposons qu'elle soit parfaitement tenue, réponse après réponse. Le problème est-il réglé ?
Ce que la pub change, même sans tricher
Elle donne intérêt à ce que vous restiez. Un service financé par la publicité gagne plus d'argent quand vous passez plus de temps dessus. Rien n'oblige à fausser une réponse pour ça. Il suffit d'être un peu plus agréable, un peu plus flatteur, un peu plus captivant. Nous avons déjà montré pourquoi les IA ont tendance à vous donner raison : la pub ne crée pas ce penchant, mais elle le récompense.
Elle donne intérêt à mieux vous connaître. Une publicité vaut d'autant plus qu'elle est ciblée. Et une conversation intime est la meilleure source de ciblage qui soit.
Elle déplace la ligne, lentement. La télévision, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ont tous commencé avec des promesses sincères. Puis, année après année, la frontière entre service et publicité a glissé, sans qu'aucun jour précis ne marque la rupture.
En 2004, le patron de TF1, Patrick Le Lay, avait résumé le modèle de la télévision publicitaire avec une franchise qui avait fait scandale. Ce que sa chaîne vendait à une grande marque de boissons, expliquait-il en substance, c'était du « temps de cerveau humain disponible » : des programmes conçus pour préparer le public à recevoir les messages publicitaires. La phrase est restée célèbre parce qu'elle disait tout haut ce que le modèle impliquait. Un assistant financé par la publicité vend, lui aussi, quelque chose de très précieux : notre attention, au moment où nous sommes le plus en confiance.
L'argument en face
Il faut aussi entendre l'autre côté, et il est sérieux.
La publicité permet d'offrir un service gratuit à ceux qui ne peuvent pas payer. Sans elle, le meilleur assistant risquerait de devenir un privilège réservé aux abonnés. Et les journaux vivent de la publicité depuis deux siècles sans que leurs articles soient forcément achetés : ils ont appris à séparer strictement la rédaction et la régie publicitaire.
La question n'est donc pas « publicité ou pas ». C'est : quelles protections ?
Ce qui rendrait la confiance possible
Des publicités toujours clairement signalées, et jamais mêlées à la réponse elle-même. Des contrôles extérieurs, capables de vérifier que les réponses ne sont pas influencées, plutôt qu'une simple promesse. Une vraie transparence sur ce que l'annonceur sait de vous. Et la possibilité, pour qui le veut, de payer pour ne pas être la cible.
Ce sont les règles qu'on a fini par imposer à la presse, à la télévision et à la publicité en ligne. Elles ont mis des décennies à arriver. Pour les assistants, elles restent à écrire.
Ce qu'on retient
Un confident peut être payé. Les médecins, les avocats, les conseillers le sont tous. Ce qui compte, c'est de savoir par qui, et de pouvoir vérifier que ce paiement ne pèse pas sur le conseil.
Tant qu'on ne peut pas le vérifier, la meilleure protection reste la plus simple : se rappeler, avant de tout raconter, qu'il y a peut-être quelqu'un d'autre dans la conversation.