Imaginez un profil. Une jeune femme souriante, des conseils bien-être tous les matins, une peau parfaite, des centaines de milliers d'abonnés. Elle recommande un complément alimentaire, avec un lien pour l'acheter.
Elle n'existe pas. Son visage, sa voix et ses vidéos ont été fabriqués par une IA.
Depuis le 31 août, Instagram oblige ce genre de compte à le dire. Un mois plus tard, on peut regarder ce que cette règle change vraiment, et surtout ce qu'elle laisse passer.
Ce qui a changé
Instagram avait déjà une étiquette facultative, « Créateur IA ». Elle a été renommée en « Profil généré par IA », un nom beaucoup plus clair. Et surtout, elle devient obligatoire pour les comptes dont le personnage principal est une personne inventée par l'IA.
L'étiquette apparaît sur le profil, dans les résultats de recherche, à côté des publications et des vidéos, et même près des commentaires et des messages.
Les comptes qui ne jouent pas le jeu risquent une sanction précise : ils ne sont plus recommandés aux personnes qui ne les suivent pas. Plus de mise en avant dans les Reels, dans l'onglet Explorer ou dans les suggestions de comptes. Instagram reconnaît que ses systèmes peuvent se tromper, et prévoit une procédure d'appel.
Le réseau explique sa décision simplement : ses utilisateurs n'aiment pas tomber sur un profil qui semble humain, pour découvrir plus tard que la personne n'existe pas.
Le vrai danger : les faux experts
Des profils fabriqués par IA ont fait la promotion d'applications, de marques ou de conseils bien-être, parfois en se présentant comme des professionnels de santé. En août, une enquête du New York Times a recensé des centaines de faux médecins générés par IA qui vendaient des compléments alimentaires.
C'est là que la question devient sérieuse. Un faux influenceur mode, c'est une mise en scène. Un faux médecin qui vous conseille sur votre santé, c'est un danger.
Ce que le label oublie
Il repose sur la bonne foi. Le système compte d'abord sur les créateurs pour se déclarer. Pour les autres, Instagram dit détecter les comptes concernés, sans expliquer comment, ni à quel point il y parvient.
Il sanctionne la visibilité, pas le mensonge. Un faux médecin qui affiche son étiquette peut continuer à vendre à ses abonnés. Le label vous dit que la personne n'existe pas. Il ne vous dit pas que ses conseils sont dangereux.
Il ne couvre pas le cas le plus courant. Les vraies personnes qui publient des images et des vidéos fabriquées par IA n'ont pas besoin de l'étiquette. Or c'est l'essentiel du contenu artificiel qui circule : pas des personnages inventés, mais des images inventées publiées par des gens bien réels.
Il reste flou sur la sanction. Instagram n'a pas dit de combien baisse la visibilité d'un compte non déclaré, ni pendant combien de temps.
Ce qu'il faut en retenir
Ce label est un vrai progrès. Il répond à une demande légitime, et il va dans le sens des règles de transparence que l'Europe impose désormais aux contenus artificiels.
Mais considérez-le comme un indice, jamais comme une garantie. L'absence d'étiquette ne prouve pas qu'une personne existe. Et pour tout ce qui touche à votre santé ou à votre argent, la vraie question reste la même, avec ou sans IA : qui me conseille, et qu'est-ce qu'il cherche à me vendre ? Pour les images elles-mêmes, nos cinq réflexes restent valables.