Pendant vingt-cinq ans, le web a reposé sur un accord tacite. Vous publiez du contenu gratuitement, les moteurs de recherche l'indexent, et en échange ils vous envoient des visiteurs. Ces visiteurs paient votre travail, par la publicité, les abonnements ou la notoriété. Ce pacte n'a jamais été signé nulle part, mais il a financé une part immense de ce que vous lisez en ligne. L'IA est en train de le rompre, sans l'avoir vraiment décidé.
Posez une question à une IA aujourd'hui, et vous obtenez une réponse. Pas une liste de liens à explorer : une réponse, directement, synthétisée. C'est infiniment plus confortable. C'est aussi, potentiellement, la fin du modèle économique qui a financé le web tel que nous le connaissons. Explorons cette tension, sans catastrophisme ni naïveté.
Le mécanisme, en une phrase
Quand une IA vous répond à partir du contenu d'un site, vous n'allez plus sur ce site. Le créateur du contenu fournit toujours la valeur, mais ne reçoit plus la contrepartie. On parle de recherche sans clic : la question trouve sa réponse sans qu'aucune visite ne soit générée.
Le phénomène est suffisamment installé pour que Google ait déployé dans ses outils pour éditeurs une vue dédiée aux impressions générées par l'IA, c'est-à-dire aux occasions où un contenu a servi à produire une réponse. Détail révélateur : cette vue n'affiche pour l'instant ni données de clics, ni requêtes associées. On peut voir que son contenu a été utilisé, sans savoir ce qu'on y gagne.
Pourquoi ce n'est pas qu'un problème de médias
La tentation serait de voir là un souci de journaux et de blogueurs. Ce serait passer à côté de l'enjeu. Le web ne se limite pas aux médias : forums d'entraide, tutoriels de développeurs, documentation associative, recettes, notices, comparatifs, ressources pédagogiques. Cette immense bibliothèque a été construite par des gens dont beaucoup étaient rémunérés indirectement par l'audience qu'ils captaient.
Si cette audience disparaît, la question devient simple et inconfortable : qui écrira les contenus de demain ? Ce n'est pas une question morale sur la juste rémunération, c'est une question mécanique sur la production. Un écosystème dont on retire la source de revenus finit par produire moins.
Voici le retournement. Les IA ont besoin de contenu humain de qualité pour être entraînées et pour rester à jour. Si elles assèchent l'économie qui produit ce contenu, elles scient la branche sur laquelle elles sont assises. Et le web risque alors de se remplir de contenus générés par des IA, que d'autres IA liront à leur tour, dans cette boucle d'appauvrissement que nous avons décrite dans notre article sur l'effondrement des modèles. Ce n'est pas seulement le web qui a intérêt à ce que le pacte tienne : c'est aussi l'IA.
Les arguments de l'autre camp, qui existent
Par honnêteté, il faut présenter la thèse inverse, car elle n'est pas absurde.
Premièrement, cette prédiction a déjà été faite plusieurs fois. On a annoncé la mort du web avec l'arrivée des applications mobiles, puis avec la domination des réseaux sociaux. Le web s'est transformé plutôt qu'il n'a disparu. Il est plausible qu'il se transforme encore.
Deuxièmement, une bonne part du trafic capté par les moteurs concernait des questions triviales, du type conversion d'unités ou horaire d'ouverture, sur lesquelles personne ne bâtissait un modèle économique solide. Perdre ce trafic n'est pas dramatique pour un contenu de qualité.
Troisièmement, un marché de licences est en train d'émerger. Plusieurs entreprises d'IA paient désormais des éditeurs pour utiliser leurs contenus, et c'est précisément l'absence de tels accords qui nourrit les procès en cours contre Google et d'autres. Une rémunération à la source pourrait remplacer une rémunération à la visite. Le problème est que ce marché favorise structurellement les gros éditeurs capables de négocier, et laisse de côté le blogueur, l'association, le forum, c'est-à-dire une grande partie de ce qui fait la richesse du web.
Ce qui va probablement se passer
Le scénario le plus vraisemblable n'est ni la mort du web ni le statu quo, mais une recomposition en deux mouvements.
D'un côté, le contenu générique, facilement synthétisable, va perdre l'essentiel de sa valeur de trafic. Les pages qui répondaient à des questions simples n'ont plus de raison d'être visitées, et disparaîtront progressivement.
De l'autre, ce qui ne se résume pas gagnera en valeur : l'enquête originale, l'expérience vécue, l'expertise vérifiable, la communauté, la relation directe avec un lecteur. Une IA peut résumer un test de produit, elle ne peut pas avoir tenu ce produit dans ses mains. C'est un déplacement analogue à celui que nous décrivions pour le métier de développeur : le milieu se comprime, les extrémités s'écartent.
Il est probable que la relation directe redevienne centrale. Newsletters, communautés, abonnements, tout ce qui contourne l'intermédiaire pour relier un créateur à son public sans dépendre d'un algorithme. Le web des débuts fonctionnait beaucoup ainsi, avant que les moteurs et les réseaux ne s'interposent.
Alors, l'IA va-t-elle tuer le web ? Sans doute pas. Mais elle est en train de tuer un modèle économique précis, celui du contenu financé par le passage. Ce qui viendra après dépendra de nos choix collectifs : des règles qu'on posera sur la rémunération de la source, et de nos habitudes individuelles. Chaque fois que vous cliquez pour lire l'article entier plutôt que de vous contenter du résumé, vous votez, très modestement, pour que quelqu'un continue de l'écrire.